4月22日，中糧可口可樂(lè)四川公司聯(lián)合成都知名火鍋品牌小龍坎和京東進(jìn)行的一場(chǎng)跨界“快閃店”直播，在線觀看人次上百萬(wàn)，中糧可口可樂(lè)四川公司總經(jīng)理陳紅兵走進(jìn)直播間和粉絲互動(dòng)，據(jù)中糧可口可樂(lè)四川公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售額比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了近5倍；僅時(shí)隔兩日，在4月24日再次攜手京東開(kāi)展的雪碧品牌主題直播中，累計(jì)觀看人數(shù)翻了幾倍，創(chuàng)歷史新高，單場(chǎng)直播的成交額接近百萬(wàn)，在線人數(shù)最高時(shí)突破700萬(wàn)。
4月28日，新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在抖音上直播首秀，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到460萬(wàn)之多，集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好還親臨現(xiàn)場(chǎng)為新乳業(yè)打call，席剛總裁在線直播還發(fā)放了大量的福利，粉絲們好評(píng)不斷。另?yè)?jù)成都食品商會(huì)消息，食品商會(huì)從3月中旬開(kāi)始推出抖音云招聘直播和直播探廠，不到一個(gè)月時(shí)間吸引粉絲接近1萬(wàn)。其中，內(nèi)容為美好火腿腸生產(chǎn)廠的視頻內(nèi)容流量突破80萬(wàn)，抖音平臺(tái)累計(jì)流量突破200萬(wàn)＋，消費(fèi)者通過(guò)直播，了解到了醬油是怎么制作的，火腿腸的生產(chǎn)流程，甚至賴湯圓的生產(chǎn)流程…… 目前，更多的食品快消企業(yè)正在積極加入互聯(lián)網(wǎng)大軍，走進(jìn)直播間，用視頻直播等新的營(yíng)銷模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)老板也開(kāi)始嘗試走進(jìn)直播間，和消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。
種種跡象表明，近段時(shí)間更多的食品快消企業(yè)開(kāi)始探索新?tīng)I(yíng)銷模式，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新的趨勢(shì)，企業(yè)老板直播也不僅僅是為了帶貨，更多的是為了品牌傳播效應(yīng)。
食品快消行業(yè)探索新?tīng)I(yíng)銷模式
加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)
針對(duì)最近諸多企業(yè)老板上線直播的新?tīng)I(yíng)銷模式產(chǎn)生的現(xiàn)象，記者采訪了鄭州大學(xué)副教授，《銷售與市場(chǎng)》雜志社高級(jí)研究員劉春雄教授，他認(rèn)為“傳統(tǒng)廠家老板直播，一般通過(guò)以下三類平臺(tái)：一是視頻平臺(tái)（如抖音）；二是電商平臺(tái)（如阿里），而電商平臺(tái)則需要平臺(tái)給流量，這當(dāng)中除非是有影響力的大品牌，平臺(tái)與廠家想相互借力，否則，平臺(tái)一般不會(huì)給流量；三是社群路徑的直播平臺(tái)，通過(guò)（線下渠道+社群+直播+云店）這種模式，而通過(guò)抖音或者社群路徑直播的，我認(rèn)為品牌一般是重在傳播，不在帶貨?！?
成都食品商會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)何瑤在采訪中談到，“協(xié)會(huì)從今年3月中旬開(kāi)始搭建抖音直播等平臺(tái)，目的是為了更好的給企業(yè)服務(wù)和互動(dòng)，協(xié)會(huì)在積極組織線上糖酒會(huì)，抖音的直播探廠，通過(guò)直播視頻的平臺(tái)觸達(dá)到食品企業(yè)，從而從另外一面推動(dòng)四川的食品企業(yè)更深入的觸達(dá)消費(fèi)者，而帶給企業(yè)的更多的是品牌效應(yīng)。就目前的推動(dòng)情況來(lái)看，四川的食品企業(yè)如，百家 徽記、寇大香、老川東、譚八爺、香香嘴等都在積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的紅利，他們通過(guò)老板直播的形式，一是直接觸達(dá)消費(fèi)者，二是達(dá)到直播帶貨的目的，而更多的體現(xiàn)了品牌的傳播效應(yīng)?！?
而談到關(guān)于視頻，直播，甚至老板參與直播的這種新?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)于食品快消企業(yè)的利弊時(shí)，劉春雄教授認(rèn)為，“傳統(tǒng)品牌直播的最大優(yōu)勢(shì)有兩條：一是與線下體驗(yàn)結(jié)合；二是線下渠道可以延伸到KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），從而在沒(méi)有網(wǎng)紅的情況下，把線下粉絲線上化?！倍诋?dāng)前的這種新?tīng)I(yíng)銷模式影響下，“創(chuàng)業(yè)老板把自己打造成網(wǎng)紅，這完全有可能。但是傳統(tǒng)企業(yè)的老板直播帶貨這種營(yíng)銷模式更多的是為了品牌的推廣價(jià)值，確很難常態(tài)化?！?
老板首秀直播是為了品牌傳播
看頭部品牌如何玩轉(zhuǎn)直播
4月22日晚上，位于成都春熙路的小龍坎火鍋搖身一變，成為可口可樂(lè)快閃主題店?？煽诳蓸?lè)擺出了自己珍藏的“傳家寶”：從誕生之初的第一代到之后最具代表性的每一代可口可樂(lè)玻璃瓶……與此同時(shí)，在直播鏡頭前，漂亮主播一邊品嘗小龍坎火鍋，一邊大口暢飲可口可樂(lè)，讓鏡頭另一端粉絲們的味蕾蠢蠢欲動(dòng)；中糧可口可樂(lè)四川公司總經(jīng)理陳紅兵親自上陣帶貨，并向網(wǎng)友們派發(fā)了消費(fèi)券和互動(dòng)禮品……跟以往策劃的各種線下活動(dòng)一樣，中糧可口可樂(lè)四川公司在本次直播中設(shè)置的每一個(gè)環(huán)節(jié)同樣充滿吸引力。不一樣的是，線上直播活動(dòng)不再受制于物理空間的局限，通過(guò)一個(gè)小小的手機(jī)屏幕就能讓參與人次輕松突破百萬(wàn)。據(jù)中糧可口可樂(lè)四川公司介紹，在4月24日晚上“中糧可口可樂(lè)四川”直播間的雪碧專場(chǎng)中，由幾名美女、帥哥主播，正拿起面前的雪碧，展示著喝下它們時(shí)冰爽、暢快的感覺(jué)，臉上洋溢著瞬間升騰的幸福感?，F(xiàn)場(chǎng)還有雪碧拌面、雪碧調(diào)酒的表演，進(jìn)一步激發(fā)了觀看者的味蕾。單場(chǎng)直播的成交額也已經(jīng)接近百萬(wàn)。
而對(duì)于問(wèn)到中糧可口可樂(lè)四川公司為何兩場(chǎng)直播取得較好效果時(shí)，他們總結(jié)道，通過(guò)類似的直播活動(dòng)，讓許多對(duì)可口可樂(lè)了解不深的人，了解到了可口可樂(lè)背后的獨(dú)特文化，產(chǎn)生了更多的品牌認(rèn)同感；主播在鏡頭前的生動(dòng)演繹，激發(fā)出了眾多人下單的沖動(dòng)；而各種消費(fèi)券、優(yōu)惠券作為“直播福利”出現(xiàn)在直播間之后，也成為了加速商品流通、刺激新品消費(fèi)的利器。
四川食品在線主編胡遠(yuǎn)強(qiáng)認(rèn)為“最近一段時(shí)間興起老板直播的形式，值得行業(yè)關(guān)注。從目前形勢(shì)來(lái)看，整個(gè)直播帶貨的形式也呈現(xiàn)全面拓展的現(xiàn)象。但是我認(rèn)為，做直播首先需要對(duì)產(chǎn)品熟悉，有感情，老板直播就包含了這兩點(diǎn)，一般的主播需要提前了解產(chǎn)品。從效果上分析來(lái)看一分為二，有一些知名度比較高的老板比如新希望劉永好、格力董明珠帶貨效果還是不錯(cuò)的，粉絲也比較多，這種老板參與直播帶貨會(huì)吸引更多人的關(guān)注，一般的老板實(shí)際上去賣貨的不一定好。但是從品牌推廣的角度來(lái)說(shuō)是很明顯的。”胡遠(yuǎn)強(qiáng)還認(rèn)為“食品企業(yè)的視頻直播這種營(yíng)銷形式，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)備受關(guān)注，其提升空間還很大。直播帶貨還是需要專業(yè)的推廣人員，和主持人，企業(yè)的生產(chǎn)老板參與的這種形式，隨著電子商務(wù)在整個(gè)食品領(lǐng)域普及率越來(lái)越高，大家在也在朝著這種方向發(fā)展，也是一種有趣的形式。企業(yè)都應(yīng)該做好這種準(zhǔn)備?！?